August Bullock, autorul cartii „The Secret Sales Pitch: An overview of Subliminal Advertising”, propune o teorie numita Principiul Ambiguitatii. Aceasta teorie sustine ca ambiguitatile create cu foarte mare grija pot fi instrumente ale convingerii subliminale. Cand un stimul are doua sensuri si un prim sens are legatura cu o emotie reprimata, sensul deranjant devine reprimat in aceeasi maniera in care este inabusita si emotia. Astfel, sensul reprimat influenteaza persoana la un nivel inconstient.
De exemplu, sloganul „daca te-ai impotmolit intr-o problema cu pachetul slab, incearca pachetul nostru care este tare”, slogan al unui pachet de tigari, are doua sensuri. La suprafata mesajul ar fi „tigarile noastre sunt mai bune pentru ca vin in pachete tari si nu moi”. O alta interpretare ar fi „daca esti anxios cu privire la impotenta, fumeaza tigarile noastre pentru a compensa”. Al doilea sens si faptul ca exista cuvantul impotenta, devine reprimat pentru ca e deranjant la fel cum teama legata de sexualitate a unei persoane care vede reclama este reprimata. Intelesul reprimat activeaza o anxietate inconstienta si produce TBC intrucat oamenii fumeaza mai mult atunci cand sunt ingrijorati. (Phenomenology and The Cognitive Sciences 3, 2004).
Daca sloganul din spotul publicitar ar fi spus direct „tu esti impotent nu-i asa?” clientii ar fi fost ofensati si ar fi evitat cumpararea produsului. Intrucat mesajul este prezentat intr-o forma de ambiguitate subliminala, persoana care vede respectivul spot publicitar este influentata de stimul, fara sa fie constienta de el.
